Känns det, så kostar det -- eller kostar det, så känns det?

Sitter och ser på Dokument inifrån, idag med rubriken "Varumärkt för livet". Det handlar om unga människors konsumtionsvanor och vi ska få följa med "bakom kulisserna hos företagen som vet vad som får dig att älska ett varumärke".

Varumärkeskonsulten Martin Lindstrom, författaren Alain de Botton och Gabriel Sundqvist, vd för Pronto pratar alla om känslorna kring varumärken. De livsviktiga känslorna som ska vara så starka som möjligt om företagen får välja. Helst ska känslorna vara så starka att vi identifierar oss med varumärket -- att vi älskar det.

Och det läggs ned pengar på det. Den totala reklambudgeten i Sverige ligger idag på 40 miljarder om året. Det är en dramatisk ökning under de senaste åren. Och det finns pengar att hämta. Unga människors konsumtion är värd 80 miljarder. Dessutom påverkar barn och unga 80 procent av familjens inköp. Även när det kommer till kapitalvaror som bilar.

Dokument inifrån-teamet har hittat unga människor från olika delar av landet som berättar om deras relationer till varumärken. Tre unga stockholmskillar, som ser rörande små ut i sina vuxenfrisyrer och vuxenmanchettknappar, berättar med ett lätt läspande som om de nyss befriats från tandställningen att det är Gucci och Prada som gäller just nu. Men att det snabbt ändras om för många har det.

Med osäkerheten lysande i ögonen men med hakan lite kaxigt uppåt berättar de att en tunn vårjacka kan man visst lägga fem, sex tusen på. Det kostar ju det.

Och det är just osäkerheten som företagen drar nytta av. De säljer till oss på vår osäkerhet. Osäkerheten att inte tillhöra, inte få vara med. Inte vara rätt.

Men vems pengar, undrar jag? De har säkert föräldrar med gummisnodd runt plånboken, men ändå!? De är sexton, sjutton år och köper en jacka motsvarande en månads CSN-lån för en student. Det är galet. Galet!

Vi behöver befrias från illusionen att varumärket löser allt, säger Alain de Botton. Ja, tack säger jag, som själv är en vm-junkie light. Vad säger du?