måndag 27 augusti 2007

Hur man narrar en kund genom att inte tänka längre än pinnen räcker

Nu ska jag förklara vad jag menar med annonsen med tandborstarna. Jag förklarade så förbannat bra för Nisse i lördags efter ett par glas rosévin, jag hoppas det blir minst lika pedagogiskt nu.

Vi kan börja med att tänka oss vad Fastighetsbyrån sa när de beställde annonsen av Reklambyrån. Kanske nåt sånt här:

-- Hej Reklambyrån. Vi vill att fler som är i lägenhets- eller villaköpartankar ska välja oss när det är dags. Vår målgrupp är därför svenskar mellan ca 30-65 år (är man yngre har man fan inte råd). Det är ungefär 4,4 miljoner personer.

Och så kom de överens om vad det skulle kosta. (Det är alltid dyrare med reklam än pr, men Fastighetsbyrån måste ändå tyckt det var ok för att nå svenskar mellan 30-65 år, som är en ganska stor mängd människor.) Kontaktkostnaden kändes rimlig.

Fastighetsbyrån var rätt nöjda med dealen och tyckte det skulle bli spännande att se vad Reklambyrån skulle komma upp med.

Reklamkillarna (för det är ganska ofta killar, i alla fall är det de som får göra de riktigt coola och galna grejerna) sa sho och satte sig på ett fik för att idéa. Sen gjorde de ut lite grejer på pannåer och sa att det här är fan Guldäggsvarning.

Tadaa: en bildserie med tandborstar. Den ska berätta en historia. Narrativ reklam skulle man kunna säga.

Hur man narrar en kund, skulle man också kunna säga. Det är en berättelse om en man och hans liv. I hans liv kommer en kvinna in, och så några barn, barnen flyttar ut, kvinnan dör, han är ensam kvar. Mannen spelar huvudrollen i badrumsserien om hans liv. Tandborstannonsen är så heteronormativ man bara kan tänka sig.

Men -- det handlar inte bara om könsroller. De kan man tycka vad man vill om, och det gör folk i reklambranschen också. Vad viktigare är i det här sammanhanget: det handlar om ekonomi. Om ett fett konto, för att uttrycka sig som reklamare gör.

Annonsen vänder sig till heterosexuella svenska män som läser från vänster till höger och lever med en kvinna (och absolut inte två).

Inte till kvinnor, och verkligen inte till flator. (Opps, där försvann mer än 2,2 miljoner!)
Inte till bögar. (Poof! Där försvann ett par hundra tusen till!)
Inte till transpersoner. (Hoppsan, ytterligare några...)
Inte till dem som av en eller annan anledning lever ensamma. (Ganska många, särskilt i städerna.)
Inte till dem som lever i annan konstellation än tvåsamhet. (De finns, tro mig.)
Inte till de som av någon anledning läser från höger till vänster. (Jo, de är några stycken!)
Inte de som inte använder tandborste. (Nåja, det är nog bara ett par, tre stycken i Nässjö.)

Plötsligt vänder sig inte Fastighetsbyråns annons till de enligt SCB 4,4 miljonerna svenskarna mellan 30-65 år.

Plötsligt har Reklambyrån reducerat målgruppen med många, många procent. Typ väldigt mycket mer än femtio.

Plötsligt blev kontaktkostnaden mycket, mycket högre.

Och valet är inte medvetet. Visst är det oerhört svårt att attrahera en så stor målgrupp på en gång, det vet jag väl, men det är skillnad på att välja bort och att av ren okunskap utesluta en stor mängd för uppdragsgivaren potentiella kunder.

Så tråkigt Fastighetsbyrån. Att det blev så dyrt och så dåligt.

Nu önskar man att Fastighetsbyrån har något att välja på. Att de skulle kunna ta sitt feta konto och gå till en annan reklambyrå. Men tyvärr ser det lika illa ut överallt. Eller känner du till någon svensk reklambyrå där man på allvar jobbar med jämställd reklam? Om du gör det kan du väl vara så snäll och berätta. Inte bara för mig, utan för uppdragsgivarna.

Det kostar att utesluta människor.

4 kommentarer:

Jonas sa...

Intressant reflektion som det ligger mycket i. Har inte sett annonsen (trots att jag borde ha gjort det då jag inte tillhör de uteslutna) men ska spana efter den.

Bisonfredrik sa...

Futurniture är en byrå som jag tror lyfter dessa frågor mer än andra. Lotta Åkerlund Palmbäck från byrån startade till exempel kampanjen "Staffet mot våldtäkt" förra våren.

Mer om det här: http://bisonblog.blogs.com/blog/2006/06/hittills_har_fy.html

Sen finns alltid frågeställningen om reklamen speglar samhället, eller skapar det. Jag tror både och. I olika sammanhang. Svårt.

Nisse sa...

Minst lika pedagogiskt. :)

Enannan sa...

Om du fick en krona för varje klok reflektion du gör så skulle du vara multimiljonär;) Och så pedagogiskt du förklarar för oss dödliga. Säkert att du inte smuttat på rosévinet?

Kram på dig!